Branding: el lujo en tiempos del raggaetón

En el Parque Arauco, uno de los distritos de lujo más icónicos de Santiago, se me ha vuelto costumbre almorzar con mi señora en la terraza del Margo y ver algo que me parece tanto divertido como alarmante: Y es que hoy es imposible no notar cómo las tiendas de marcas exclusivas como Gucci, Louis Vuitton y Prada se han llenado de clientes que parecen salidos de un video de reggaetón: cadenas de oro, zapatillas llamativas, buzos con logos enormes; y, en el estacionamiento, autos deportivos con parlantes a punto de reventar… 

Un estilo visual cargado de exceso. 

Lo que alguna vez fue territorio reservado para una élite silenciosa y discreta, hoy parece estar habitado por otro tipo de consumidor, uno que equilibra en la balanza una estética ruidosa, visualmente invasiva y con la misma ostentación que se encuentra en las letras de los artistas más populares del género urbano.

Mientras tanto, en otra parte del mundo, series como Succession nos muestran una cara completamente diferente del lujo. Personajes como los Roy, multimillonarios herederos de imperios, se visten con marcas como Loro Piana, y conducen autos de lujo con perfiles bajos. No se necesita más que un simple vistazo para entender que estos personajes son los verdaderos dueños del mundo. Pero, ¿qué sucede cuando el lujo parece haberse “democratizado” y dividido en diferentes tribus? En estos tiempos donde el reggaetonero y (perdón lo real) el narco conviven con la elite tradicional en los mismos espacios, vale la pena preguntarse: ¿Qué significa el lujo hoy?

El Lujo Ostentoso: Reggaetón y el Poder del Branding

El reggaetón ha transformado no solo la música, sino la cultura visual del lujo. Para las generaciones que crecieron con este género, el lujo es sinónimo de ostentación. No es casualidad que los artistas de reggaetón hablen de “Ferraris” y “Rolex” en sus canciones. En este universo, las marcas de lujo se convierten en símbolos de poder, éxito y, sobre todo, de pertenencia.

Sin embargo, esta adopción del lujo por parte del reggaetonero promedio también tiene una faceta interesante para las marcas. Si bien estas casas tradicionales de lujo inicialmente tenían un perfil más conservador y enfocado en una clientela más clásica, la realidad económica y los cambios en el comportamiento del consumidor las obligaron a repensar su branding. Marcas como Gucci, Fendi o Louis Vuitton han abrazado la estética llamativa que trae el reggaetón, colaborando con artistas como Bad Bunny y J Balvin. Lacoste hizo crecer el cocodrilo hasta casi caerse de sus Polerones extra largos. Olvídate de la discreta L12.12 o las zapatillas de lona con el loguito discreto. Ya no eres nuestro cliente (de hecho, su campaña de hace unos años dice exactamente esto: un tipo amanerado y cuarentón paseando a su poodle con la “clasica” ropa Lacoste, mira “horrorizado” una tribu ubana vestida completamente de la nueva colección de Lacoste. Es su nuevo comprador, sin duda). Este acercamiento al mainstream, por un lado ha permitido a las marcas capitalizar este nuevo segmento de consumidores con un perfil de compra mucho más joven y dispuesto a gastar sin reparos… pero ¿y el branding?

El resultado es igual estruendoso: el lujo ahora se ve, se escucha y, sobre todo, se muestra en redes sociales. Las zapatillas Balenciaga de 1,200 dólares, las chaquetas de cuero de Prada o las gorras de Gucci son la nueva manera de gritarle al mundo que “lo lograste”. Aquí, más que nunca, la frase “más es más” es la norma.

Lujo Silencioso: La Filosofía “Less is More”

En el otro extremo del espectro, tenemos el “lujo silencioso”. Un estilo que probablemente no verás en Instagram o en videos de YouTube, pero que tiene un arraigo profundo entre aquellos que no necesitan probarle nada a nadie. Este tipo de lujo es el que se lleva en silencio, donde la calidad y la exclusividad no están al alcance de la vista, sino en los detalles. Old money.

Las marcas que representan este “lujo discreto” –como Loro Piana, Brunello Cucinelli, o incluso el resurgimiento de marcas como The Row– se caracterizan por sus cortes sobrios, materiales exquisitos y un enfoque minimalista. La diferencia está en que aquí el lujo no es gritado, sino susurrado. La exclusividad viene no solo del precio, sino del conocimiento profundo que tienen quienes pueden permitírselo. Es un lujo que no busca ser reconocido por todos, sino solo por aquellos que realmente lo entienden.

Este es el tipo de lujo que vemos en personajes de Succession: personas que no necesitan llenar su armario con logos o excentricidades, sino que invierten en ropa que simplemente “se siente bien”. Una camisa de lino de 1,000 dólares o un abrigo de cachemira que puede durar décadas. Aquí, lo importante no es que todos sepan que tienes dinero, sino que quienes están en tu mismo círculo lo perciban.

El Nuevo Mapa del Lujo: Democracia, Branding y Precio

Hoy, las marcas de lujo viven una dualidad escalofriante y fascinante a la vez: Mientras que, por un lado, están expandiéndose a nuevos mercados, abriendo líneas de entrada más accesibles (como Emporio Armani o el Mercedes Clase A), sustentado por una generación que no quiere un auto pero sí salir a comer y pagar 30 lucas por un trago, ver y ser visto; sobre todo en países como el nuestro con una movilidad social apabullante, donde no siempre la plata va de la mano de la cultura, como marketero me parece super interesante cómo en esa movilidad, las marcas quedan desnudas en la mitad del sacudón. Y un desafío no menor: ¿cómo mantener ese halo de exclusividad cuando cada vez más personas pueden acceder a sus productos, aunque sea pagando -porque lo hacen- en 36 cuotas por un pantalón?

El mercado del lujo se ha fragmentado. Se ha trastocado. Por un lado, está el cliente que busca lujo por volumen, impulsado por un deseo de exhibición. Y por otro lado, está el cliente que sigue fiel a los valores originales del lujo: exclusividad, discreción y calidad inigualable. Ambos tipos de consumidores conviven, pero rara vez se cruzan. Mientras uno gasta miles de dólares en un par de zapatillas o en relojes con diamantes visibles a kilómetros de distancia, el otro invierte en un auto eléctrico como un Tesla, que si bien es caro, lo es por razones tecnológicas y no necesariamente por estéticas.

Es un cambio muy loco. El que más tiene, menos muestra. Y el que menos tiene, más quiere pasar por tener. Y la forma en que las marcas abordan esta dualidad también se refleja en sus estrategias de precios y branding. Por ejemplo, mientras Gucci y Balenciaga han adoptado una postura más urbana, colaborando con celebridades y artistas de moda urbana, marcas como Hermès y Loro Piana siguen cultivando un aire de inaccesibilidad, elevando sus precios y manteniéndose lejos de las tendencias efímeras.

Cuando el Precio No Define el Estilo

Hoy, uno de los aspectos más intrigantes del lujo es la idea de que el precio elevado ya no garantiza el buen gusto o la elegancia. De hecho, en muchos casos, mientras más caro y lujoso se ve tu atuendo, menos elegante resulta. Es como si el exceso hubiese corrompido la idea del buen gusto. El equilibrio ha desaparecido en la carrera por ser el más llamativo.

Un ejemplo claro es cómo los multimillonarios actuales, personas con un poder adquisitivo descomunal, optan cada vez más por un look relajado, incluso descuidado. Recientemente, acompañé a un amigo a ver un Tesla, y aunque andaba con una polera desgastada y un look nada glamoroso, el vendedor lo reconoció de inmediato y no lo soltó. Es como si la verdadera elegancia hoy radicara en la despreocupación. La verdadera señal de estatus no es la marca que llevas, sino la actitud con la que la llevas. Al rato conversaba con el vendedor sobre esto mismo, “la familia Miranda la vemos claramente; pero también entendemos rapidamente quien viene realmente a comprar. Normalmente es el tipo con la polera vieja y zapatillas de menos de 50 lucas”

Que locura. O sea el “millonario” ahora se reconoce porque anda vestido con la ropa más barata.