Contenido 2025: El fin de los caballos de Troya?

Leía esta mañana que Starbucks lanzó una edición temática de Monopoly. Hay fichas de vasito, tablero con tiendas, casillas con nombres de cafés. Bonito gimmick. Lo suficientemente simpático como para que alguna cuenta de LinkedIn diga “qué gran ejemplo de branded content”. Y listo. Se aplauden entre ellos, la nota aparece en algún medio de comunicación de la industria, dos creativos la comentan en Threads, y después… nada.

Porque eso es lo que dura hoy una idea así: nada.

Y no porque esté mal hecha. Está linda. Está bien pensada para su ecosistema de marketing. Pero fuera de esa pecera, ¿pasa algo? ¿Hay alguien real, un consumidor de esos que no trabajan en publicidad, que diga “oye, qué buena esta idea, me dieron ganas de ir al Starbucks”?

Yo no.

Mi yo-consumidor no.

Y ese es el punto: Estamos tan obsesionados con hacer “contenido que capte la atención” que se nos olvida que la competencia por la atención ya está perdida. Porque tu marca no compite con Juan Valdez. Ni con Dunkin.

Tu marca compite por atención. Tu marca, ups, compite con Mr. Beast.

Y los Mr. Beast del mundo hacen mejores historias, mejores imágenes, mejores guiones, mejores finales, mejores "hooks"… no para vender café. Para hacer buen contenido. Punto. Y, ah bueno, ganar billones en el proceso.

Entonces no, una ficha del Monopoly con forma de latte no me va a mover la aguja.

Lo que sí mueve la aguja es otra cosa: empatía.

¿Tu marca me entiende? ¿Me mejora el día? ¿Se mete en mi mundo, no solo en mi feed? ¿Es una "marca ciudadana" como el querido y recordado Mauricio Russo nos enseñó hace años en nuestro podcast?

Ahí sí hablamos.

Porque la época de los “caballos de Troya” se está acabando. Esos contenidos que disfrazan marketing de entretenimiento pero que, al final del día, ni entretienen ni venden, ya no pasan la prueba del scroll. Y la gente no es tonta. Puede que le pongas la zanahoria adelante, pero ya aprendió a oler cuando lo están llevando al corral.

Hoy el único contenido que sobrevive es el que genuinamente quiere ser útil, o entretenido, o provocador.

O hermoso.

No “parecerlo”. Serlo.

Y eso —lo sé porque trabajo con marcas todos los días— implica soltar el ego de agencia, el ego de cliente, el ego de “qué buena esta idea para Cannes”, y ponerse en los zapatos de alguien que tiene 0,3 segundos para decidir si vale la pena quedarse.

La respuesta no está en una ficha de juego.

Está en entender qué mueve a las personas. Qué les duele, qué las hace reír, qué les da orgullo compartir.

Ahí está la próxima gran idea. No en el marketing que se disfraza de contenido,

sino en el contenido que, sin pedir permiso, se vuelve parte de tu vida.