Finalmente se develó el gran misterio sobre los famosos personajes de “El Precio de la Historia”, al estrenarse este fin de semana un comercial de TV para Falabella.com
Y cual es el problema con esto? Yo, fanático acérrimo de las historias, los personajes y la disrupción (dos de mis campañas más premiadas del mundo incluyen a tipos caminando en zunga por la calle), claro que tengo un problemón con esto.
Pero antes, un milisegundo de teoría básica de Marketing: el famoso Funnel o “embudo”: Una piramide invertida donde arriba “upfunnel”, partes con awareness. Conocimiento. Y abajo, bajando en cantidad pero volviéndote un láser en calidad, bajas a la consideración “Mmm me tinca”, anhelada conversión (compra), luego la re-compra y, omg el santo grial, con que tus mismos compradores se vuelvan un poderoso canal de venta: la evolución a “Advocates”. Defensores. Fanáticos que rayan con tu marca y la recomiendan a todos sus conocidos. Así que no es sólo “un” canal. Es “el” canal más poderoso. Y es lógico: yo le creo mucho más a mi vecino que a cualquier medio. Al chat de Whatsapp del curso, más que a cualquier periodista.
Y ES ESE, justamente, mi problema basal con esta campaña del gigante verde naranja. Y de muestra, un botón en vivo: #Falabella es trend topic en twitter en este mismo momento… pero no por la campaña. Sino que por sus eternos problemas de CX, Consumer Experience. Yo que acabo de recibir un regalo de navidad (!!) que compré el 3 de Diciembre vía Falabella.com te lo puedo decir: Una marca (¡una Lovemark!) como Falabella no necesita crear campañas up-funnel. O bueno, más concreto: Si me haces elegir entre qué cosa es más urgente y más grave para la marca, qué debería estar quitándole el sueño al directorio de Falabella.com hoy, ciertamente no es que “más gente conozca la marca”. Eso sería absurdo. No tienen un problema de awareness. Pero sí hay un problema grave, gravísimo, de usabilidad. De logística. De fukin bots respondiendo estupideces mientras tú, rojo de rabia, solo quieres que te devuelvan tu plata desde Enero. O que te digan por qué diablos las zapatillas llegaron en 43 y no en 37.
Amiguitos de Falabella, aplaudo que busquen ideas frescas y rompetandas -la ejecución está bien fome, pero la “idea madre” al menos, la “punta” de usar a esos personajes, está divertida. A ver si le sacan el jugo por todo lo que debió salirse y no se quede en un comercial mal guionado-. Pero no; ni siquiera es ese el asunto: Hoy a Falabella, la gente no le pide ser divertida. No necesitamos que sean “memorables” ni que usen un megáfono de millones de pesos para que digamos que son “chori”: Necesitamos que funcionen. Y que en vez de gastar millonadas en retórica y pauta para “ser vistos”, se pongan las pilas con los que les compramos desde hace mas de 20 o 30 años, y no lo volveremos a hacer por la pésima, PE-SI-MA experiencia online.
Entonces? Menos Up-funnel. Más enfoque en la recompra y la recomendación. ¿Y cómo te recomiendo? Cuando pido algo y me llega. Cuando no quiero algo y me devuelves mi plata a tiempo. Cuando no te veo en trend topics tan seguido por gente alegando y reclamando enojadísima.
En definitiva: Cuando “sirves” y “ayudas” de verdad. O, como dijo en algún momento Jef Bezzos (no sé si les suena ese cabro):
“La principal cosa que nos ha hecho exitosos, por lejos, es esa obsesión compulsiva en enfocarnos en el consumidor”
Porque, finalmente, por usar unos personajes “Divertidos” se están farreando tener al mejor embajador de marca: A mis pares.
Asi que no lo sé Rick… Pero me parece una mala idea.
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