Si Nike hiciera marketing B2B, ¿seguiría vendiendo emoción?

Esta mañana me topé con un post de Martin Zarian en LinkedIn, que me inspiró a escribir esta nota. La premisa que nos hace es: Si Nike hiciera publicidad como la mayoría de las marcas B2B, sus avisos dirían algo como:

“87% de los corredores descalzos confirman que Nike resuelve sus problemas” o algo tipo “Ofrecemos 3 cm extra de suela para mayor amortiguación”.

Aburrido, ¿no?

Nike no te habla de características, te habla de emociones. No vende suelas, vende una mirada. Una inspiración: "Si tienes un cuerpo, eres un atleta" dice su Propósito. Con P mayúscula. Y eso es justamente lo que muchas PYMEs y marcas B2B aún no han entendido. En un mundo donde las categorías están saturadas de productos similares; en una arena donde quizás vendes una licencia de una multinacional exactamente igual que tu competidor... no gana el mejor producto, sino la marca que logra generar una conexión emocional profunda con su audiencia.

Este es un concepto que hemos discutido en Ritacast, particularmente en los episodios 119: "7 pasos para construir una Cultura de Marca Auténtica" (escúchalo aquí) y 120: "David con Bazuca: 5 Tips para Crecer en tu Mercado" (link acá). Porque más allá de competir en precio o en funcionalidades, lo que realmente diferencia a las grandes marcas es la construcción de identidad, propósito y comunidad.

Y esto, en el B2B, no sólo es igual. Es una oportunidad competitiva, porque no muchos lo están haciendio.

El mito del "mejor producto"

El mayor error que cometen las marcas B2B es pensar que su éxito depende únicamente de la calidad de su producto o servicio. En Ritacast 104: Cómo convertir tu marca en una LoveMark (link), discutimos cómo las marcas más queridas no son necesariamente las que tienen los mejores productos, sino aquellas que logran una conexión emocional genuina con sus clientes.

CasaIdeas es un ejemplo perfecto. No es la tienda más barata ni la más exclusiva, pero es una marca ciudadana. Su propósito va más allá de vender artículos para el hogar: busca inspirar, conectar con la creatividad y ser parte del día a día de sus clientes. Su fundador, el querido y desaparecido Mauricio Russo, lo entendía perfectamente. Y esa es la diferencia entre una marca transaccional y una marca que deja huella.

¿Cómo construir una marca inolvidable?

Aquí algunos principios esenciales que hemos discutido en Ritacast y que aplicamos día a día en Ritalin ¡Tanto para B2B como para B2C!:

1. Define un propósito claro (y real)

Tu marca no puede ser solo un logo bonito con frases inspiracionales vacías. Debe tener un propósito tangible y creíble. En el episodio 121 de Ritacast hablamos de cómo las marcas con un fuerte sentido de propósito tienen una tasa de crecimiento tres veces mayor que sus competidores (escúchalo acá). Porque cuando una marca tiene alma, la gente la sigue.

2. Construye una voz y personalidad propia

La personalidad de una marca no es solo cómo se ve, sino cómo habla y cómo actúa. No puedes ser una empresa seria en LinkedIn y un payaso en Instagram. Tu marca debe ser coherente en todos los puntos de contacto. Diseñar tu marca como un "personaje literario", con acciones y formas de ser y conversar; con tensiones y modos propios, ayuda a darle profundidad y autenticidad.

3. Sé transparente y honesto

Si tu marca comete un error, admítelo. La transparencia genera confianza. En plena pandemia hice un post en LinkedIn que fue rapidamente viral, y hasta se convirtió en una nota en un diario, porque Coronoa simplemente me llamó, con una persona -no un bot- para pedirme disculpas porque el pedido no iba a llegar. Y eso, en lugar de generar frustración, generó lealtad.

4. Involucra a tu equipo en la cultura de marca

Tus empleados son tus mejores embajadores. Una empresa con una cultura fuerte no necesita "marketing interno", porque sus colaboradores ya creen en lo que hacen. Y no es así: cuando una empresa alinea su cultura con su estrategia de marca, el engagement de sus empleados y clientes se dispara. Y recordemos el santo grial del contenido: Ningún medio es más valioso y más creíble, que una persona hablándole a otras personas.

5. Escucha y responde a tu comunidad

Las marcas exitosas no hablan solas, conversan con su audiencia: en vez de bombardear a la gente con publicidad, construye una comunidad que quiera interactuar contigo.

6. Mantén la coherencia en todas tus acciones

El branding no es un logo, es una promesa cumplida constantemente. Si dices que eres una marca comprometida con la sostenibilidad, no puedes usar empaques contaminantes. Si dices que eres innovador, no puedes seguir operando como en los años 90.

7. Construye una relación emocional con tu audiencia

Las Lovemarks no nacen de la noche a la mañana, se construyen a lo largo del tiempo con experiencias memorables. Como digo constantemente en el podcast y en mis clases en magisters de la Católica, "el objetivo no es solo entrar en el Top of Mind de los consumidores, sino en el Top of Heart".

¿Tu marca está lista para ser inolvidable?

Soy un convencido, y lo trato de hacer cada día en mi agencia: Ayudar a las marcas a destacarse en un mundo donde todos compiten por atención, es recordar que nuestra nueva competencia no es el otro zapato o el otro vendedor de maquinarias: es Mister Beast. Es el post de las vacaciones de tu colega. No vendemos "publicidad", construimos marcas que la gente quiere recordar. Porque al final del día, la marca más fuerte, no la más técnica, es la que gana.

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