El problema del Paid Media sin creatividad

Hace unos días vi un post en LinkedIn que hablaba de la evolución del mix de medios: cómo arrancas fuerte con Search, escalas con Social y luego consolidas con SEO. Todo muy cierto en lo técnico, pero me dejó dando vueltas una idea que creo que es aún más de fondo.

Porque sí, puedes partir con Search, empujar con Social, y sostener con SEO. La receta funciona. Pero si la marca no tiene un personaje literario claro, todo ese andamiaje termina siendo como Weekend at Bernie’s.

¿Te acuerdas de esa película? Dos amigos invitados a la paradisiaca mansión de fin de semana de su jefe, pero que al llegar se dan cuenta de que está muerto. Y toda la trama consiste en hacer las cosas más estrambóticas para que “parezca” vivo.

Eso mismo pasa con las marcas que dependen solo de Paid y Performance: logras levantar algo con dinero, moverlo artificialmente, pero en el fondo todos sabemos que está muerto. Apenas dejas de poner plata, se derrumba en 90 grados.

El error del “ombliguismo” del Paid

Lo he visto demasiadas veces: marcas que destinan todo a pauta y reportes de corto plazo, pero sin alma, sin relato, sin tensión creativa que las haga relevantes. Ese “ombliguismo” puede mostrar métricas bonitas por un rato, pero no construye nada.

Es como maquillar un cadáver para que sonría en la foto. Funciona un momento. Después, la realidad cae por su propio peso.

Cuando la creatividad es primero

En Ritalin trabajamos con nuestros equipos desde otro lugar: el Creatividad Primero. Estrategias de contenido capaces de instalar personajes reconocibles. Campañas que crecen más allá de la pauta, porque la gente quiere compartirlas, discutirlas, apropiárselas. Marcas que encuentran un relato propio antes de meterle bencina al motor de Paid.

Es entonces donde comienza la magia:

• Los contenidos funcionan por si mismos.

• El SEO se sostiene en el tiempo.

• La eficiencia real aparece cuando ya hay un "corazón que bombea" desde el contenido mismo.

Ese corazón es la creatividad. Es tener un personaje literario con una tensión clara, que haga sentido a la audiencia y dé coherencia a cada pieza.

Paid como turbo, no como respirador artificial

Pero ojo: El Paid no es el enemigo. Al contrario: es el turbo, el acelerador que amplifica lo que ya existe. Pero debe partir de algo con sustancia.

Si solo pagas, lo único que inflas son métricas de corto plazo. Reach, clicks, leads… todos pueden escalar. Pero por dentro, la marca sigue hueca. Y sí: muerta.

Entronces?

El mix de medios funciona cuando la creatividad está primero. Porque ninguna marca sobrevive mucho tiempo sostenida por plata sola. Tarde o temprano, el disfraz se nota. Y en ese punto, ninguna pauta puede salvarla.

El verdadero desafío está en construir ese corazón narrativo que late solo. Ahí es donde Paid hace la diferencia: no como respirador artificial, sino como propulsor.